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红十停产 红花郎目标今年破百亿!郎酒开启多重变革 成立兼香事业部

发布日期:2024-05-11 12:43    点击次数:159

  

  郎酒的变革还在持续。5月8日,郎酒股份官方微信号发文称,即日起,第四代红花郎·红十停止生产。随后,时代财经以消费者身份询问红十停产情况,京东郎酒官方旗舰店客服表示,“产品确实要停产,未来将会进行产品升级。”

  红花郎曾是郎酒的核心大单品,曾经为郎酒的百亿销售贡献超一半收入。但几经调整后,红花郎地位起伏不断,在2017年将“头狼”地位让位于青花郎,但在2022年,红花郎再次借春晚回归,成为郎酒重点推介产品。

  红花郎见证了郎酒的发展。2002年汪俊林入主郎酒后,2003年即推出了红花郎。此后,郎酒驶入发展快车道,成为百亿俱乐部一员,并于2022年销售额突破200亿元,并预计2030年销售额达700亿元-1000亿元。

  中高端产品升级之外,郎酒也同步调整中低端产品组织结构。5月9日,郎酒股份官方微信号再发文章称,为进一步做强郎酒兼香事业,龙马郎事业部、顺品郎事业部合并,成立兼香事业部,统筹运营郎酒兼香系列产品。

  同时,原龙马郎事业部总经理陈振伟,任兼香事业部总经理。龙马郎、顺品郎产品主打中端、中低端市场。

  这是今年郎酒对于该事业部的第二次变革。今年1月,在以“变革中重塑”为主题的郎酒年度十大图片发布会上,郎酒将小郎酒事业部更名为顺品郎事业部,郎牌特曲事业部更名为龙马郎事业部。同时,郎酒宣布浓酱兼香百亿销售倒计时709天正式开始。

  中国酒业独立评论人肖竹青对时代财经表示,成立兼香事业部意味着,郎酒集团要发力兼香大事业,或将直接与湖北白云边和安徽口子窖抢夺兼香白酒品类市场份额。“目前,在兼香领域还没有真正的霸主,郎酒有机会成为第一霸主。”

  红花郎百亿目标提前

  依据价格,郎酒将产品分为高端、次高端、中端和中低端。其中,红花郎系列属于次高端白酒代表产品,而红十属于红花郎产品中的入门产品,另外一款同系列较高端产品为红十五。

  酒类分析师蔡学飞对时代财经表示,第四代红十经过多年的销售,目前面临着升级的需要。除了通过升级进一步提升红十的产品竞争力,扩大郎酒在中高端市场占有率之外,升级换代还可以提升红十的稀缺性,不同代际的红十相互辅助,从而助力红花郎产品价值提升。“还可能存在一种情况是,通过推出新一代红十来重新梳理红花郎的价格体系,延长产品周期,激活产品销售势能等目标。”

  据郎酒股份官方微信,红花郎诞生于2003年,迄今为止共有四代产品。本次停产的红十于2020年4月上市,发布时建议零售价为498元/瓶。

  伴随着与央视的合作,红花郎逐渐被人们熟知,并成为郎酒崛起的重要功臣。2004年,郎酒与央视开展合作;2005年,郎酒集团董事长汪俊林提出“3年30亿,5年50亿,10年百亿”的发展目标。

  2009年-2011年,红花郎独家冠名央视春晚“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”。红花郎与春晚的绑定,成为消费者的记忆。

  2011年,郎酒营收达103亿元,成功跻身“白酒百亿俱乐部”,只一个红花郎单品营收就突破50亿元,占据半壁江山。

  但在2017年,由于郎酒调整产品战略,红花郎地位下降,高端产品青花郎被定位为“头狼”。当年2月,央视一套晚八点黄金档特约剧场“郎酒·红花郎黄金档特约剧场”悄然改名为“中国高端酱酒·青花郎特约剧场”。7月,郎酒将运行了10年之久的红花郎事业部变更为青花郎事业部。自此之后,郎酒逐渐形成“青花郎拉升红花郎、红花郎托举青花郎”的品牌战略。

  在此之后,红花郎营收占比逐渐下降,青花郎成为郎酒主力产品。据郎酒股份招股书,2018年至2020年,红花郎隶属的次高端白酒营收分别为19.04亿元、21.31亿元和18.25亿元,占比分别为25.58%、25.62%和19.61%。同期,青花郎隶属的高端白酒产品营收分别为19.27亿元、31.97亿元和42.26亿元,占比分别为25.88%、38.45%和45.41%。

  但在2022年,情况出现变化,红花郎再次联手春晚,转守为攻。2022年1月,红花郎联名《春晚有心意》,开启2022红花郎中国节系列活动。在活动上,郎酒股份副董事长汪博炜表示,红花郎品牌强势回归,是郎酒2022年的第一件大事。

  红花郎地位提升后,产品再次恢复高速增长,郎酒将红花郎破百亿的目标时间提前。在2023年12月郎酒股份江西省推介座谈会上,郎酒调整红花郎营收目标为,“红花郎持续保持高质量增长,2024年有望冲击百亿”。而在2023年9月,在郎酒发布的《百年郎酒》总纲领中,红花郎单品销售过百亿的时间为2025年。

  蔡学飞向时代财经表示,四代红花郎红十是郎酒定位中高端市场的超级大单品,而且包装喜庆,品质也经过市场多年检验,在消费者层面拥有较好的口碑与广泛的市场基础。在宴席、礼品,特别是喜宴市场有着不错的表现。

  他还表示:“作为经典产品,红花郎拥有品牌、品质、市场与消费者多重优势,停产是为了升级,也是为了重塑产品价值,这对于红花郎冲刺百亿有很大帮助。”

  2030年目标收入至少700亿元

  郎酒是中国知名酱香白酒品牌,产地为四川省古蔺县二郎镇,位于赤水河谷,与上游贵州省茅台镇相距40多公里,与五粮液、泸州老窖等白酒,并称为川酒六朵金花。1957年,郎酒恢复生产,1984年荣获中华名酒称号,1989年蝉联中华名酒称号。

  然而成名之后的郎酒发展之路并不顺。2002年,郎酒酒厂宣布改制,汪俊林的宝光集团入主郎酒。

  此后,郎酒利用“一树三花”构想布局产品,酱香型白酒主打高端市场、浓香型白酒面向中端市场、兼香型白酒补足低端市场。在渠道方面,郎酒利用“351战略”,在每个城市维护3家-5家经销商,实现对终端的精细化掌控。

  至此,郎酒逐渐迎来复苏。2011年,郎酒销售额首次突破100亿元。不过,郎酒发展并非一帆风顺,中间也经历波折和反复。但在2018年,郎酒销售额再次突破100亿元,重新回到百亿俱乐部。2022年,郎酒销售额又突破200亿元。

  2023年,郎酒发布《百年郎酒》总纲领。汪俊林表示:郎酒将要在2030年实现销售收入700亿元-1000亿元;郎酒将在白酒行业占据重要地位;与赤水河右岸的茅台各具特色, 共同做大高端酱酒;浓酱兼香型白酒成为兼香领导者;郎酒庄园成为世界级酒庄,白酒爱好者的向往之地。

  收入上涨之外,郎酒也曾多次谋求上市。2007年,郎酒集团成立四川郎酒股份有限公司,意图谋求上市。2009年,郎酒成为四川省重点上市培育第一批企业,但此后没有进展。

  2020年5月,郎酒正式递交招股书。但是当年6月,深交所发布创业板改革并试点注册制相关业务规则及配套安排,提出原则上不支持包括白酒在内的12类行业的公司在创业板上市。

  但在2022年4月,证监会2021年度首次公开发行股票申请终止审查企业名单披露,四川郎酒股份有限公司(下称“郎酒”)已终止审查。郎酒方面表示,根据公司发展需要暂停上市申请,拟募集资金项目已基本建成。而早在2022年3月28日,汪俊林表示:“对于上市工作,我们带着平常心。”



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